Comportamento do Consumidor

Publish in

Documents

6 views

Please download to get full document.

View again

of 85
All materials on our website are shared by users. If you have any questions about copyright issues, please report us to resolve them. We are always happy to assist you.
Share
Description
Pontifícia Universidade Católica de Goiás Departamento de Comunicação Social Graduação em Publicidade e Propaganda Profª . Ms . Esp. Thais Toledo Rocha. Comportamento do Consumidor.
Transcript
Pontifícia Universidade Católica de Goiás Departamento de Comunicação Social Graduação em Publicidade e PropagandaProfª. Ms.Esp.Thais Toledo RochaComportamento do ConsumidorConhecer o consumidor é fundamental em função das profundas mudanças no ambiente competitivo, que as empresas precisam se adaptar rapidamente.BibliografiaPublicidade e Propaganda
  • “A característica mais conhecida - e a primeira que vem à cabeça - quando se fala em Publicidade e Propaganda é a criatividade. A missão do profissional dessa área é levar a mensagem de forma surpreendente, inusitada, a fim de causar um impacto positivo nas pessoas.” Fonte: PROFISSÃO: PUBLICIDADE E PROPAGANDA – Guia das Profissões - Jornal Carreira e Sucesso
  • Publicidade e Propaganda
  • “O publicitário precisa saber usar essa habilidade (criatividade) em todas as etapas e momentos do seu dia-a-dia - desde a pesquisa, com metodologias e abordagens que permitam verificar atitudes e comportamentos dos públicos de forma rápida, econômica e confiável; o planejamento; a mídia; até a criação propriamente dita”. Fonte: PROFISSÃO: PUBLICIDADE E PROPAGANDA – Guia das Profissões - Jornal Carreira e Sucesso
  • Publicidade e Propaganda
  • Para o professor e diretor nacional do curso de Comunicação Social da ESPM - Escola Superior de Propaganda e Marketing, Luiz Fernando Garcia, esse profissional precisa dispor de duas características indispensáveis: gostar de gente e gostar de negócios”.Fonte: PROFISSÃO: PUBLICIDADE E PROPAGANDA – Guia das Profissões - Jornal Carreira e Sucesso
  • Tudo se constrói com o marketing, pois, ele esta associado as crenças e valores dos consumidores.
  • O que é o Marketing ?
  • É o conjunto de ações, medidas, técnicas e ferramentas que são utilizadas para atender as necessidades do consumidor (organização e indivíduo) no mercado atual;
  • É filosofia;
  • Criação e produção de produtos e serviços para atender as necessidades do consumidor;
  • Ajuda agregar valor a produtos ou serviços da empresa;
  • O QUE É O CONSUMO?
  • É a atitude de comprar um produto
  • União de necessidades fisiológicas e psicológicas avivadas por estímulos
  • Ato de absorver idéias, produtos e filosofias;
  • O QUE É A PSICOLOGIA?
  • Conhecer e entender a fundo o consumidor , suas necessidades,mente (pensamento, cognição,), atitude, personalidade
  • Como funciona o comportamento
  • Aprender como se faz para o consumidor consumir
  • O consumo para a Psicologia
  • O consumo, do ponto de vista da psicologia, não é um fim em si mesmo.
  • Ele é sempre uma forma de mediação;
  • Construção da identidade, exclusão, inclusão, expressões de ambição, desejos, afetividades etc.;
  • As pessoas se comunicam através do consumo;
  • Psicologia do consumidor
  • A Psicologia permite entender as influências dos fatores psicodinâmicos internos e dos fatores psicossociais externos que atuam sobre o consumidor;
  • INFLUÊNCIAS SOCIAISINFLUÊNCIAS DE MARKETINGINFLUÊNCIAS SITUACIONAISBUSCA DE INFORMAÇÕESAVALIAÇÃO PÓS-COMPRARECONHECENDO NECESSIDADESAVALIAÇÕES DE ALTERNATIVASDECISÃO DE COMPRAPsicologia do consumidor
  • ESTUDA A FORMA COMO OS ESTÍMULOS FEITOS AO INDIVÍDUO ESTIMULAM A CRIAÇÃO DE DESEJOS E NECESSIDADES.
  • QUANDO UMA NECESSIDADE É DESPERTADA, CRIA-SE UM ESTADO DE TENSÃO QUE IMPULSIONA O CONSUMIDOR A SATISFAZE-LA;
  • Comportamento do Consumidor
  • Por tudo o que o consumo representa segue a importância de se estudar o comportamento do consumidor.
  • Esse comportamento é o conjunto de atitudesfísicas e mentais realizadas por indivíduos que buscam bens e serviços diversos, para consumo privado ou industrial, que resultam em decisões (escolha, pagamento e compra) e ações(uso e descarte) sobre produtos.
  • Comportamento do Consumidor
  • COMPREENDER ESTAS NECESSIDADES E DESEJOS AJUDA O PROFISSIONAL DE MARKETING A PENSAR NO MERCADO COM OS CORAÇÕES E AS MENTES DOS CONSUMIDORES, EVITANDO, ASSIM, UM VIÉS COMUMENTE DESCRITO NA LITERATURA DE MARKETING DENOMINADO “MIOPIA DE MARKETING” (LEVITT, 1985).
  • Comportamento do Consumidor
  • Pinheiro et all (2006) ressaltam que o comportamento do consumidor é uma área interdisciplinar, envolvendo conceitos e ferramentas metodológicas de diferentes áreas do conhecimento tais como: psicologia, economia, sociologia, antropologia cultural, e história.
  • Percebe-se que entender o comportamento do consumidor não é tarefa fácil e para isto é necessário que as empresas cuidem de maneira correta da clientela;
  • Comportamento do Consumidor
  • Não é de causar surpresa que um grande e extenso campo de pesquisa tenha surgido focalizando o comportamento do consumidor, pois quanto mais um estrategista conhece o consumidor mais ele possui subsídios para manipular suas atitudes de compra.
  • Assim, podemos dizer que o comportamento do consumidor "são as atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem estas ações" (Engel, Blackwell & Miniard, 2000, p.4).
  • Comportamento do Consumidor
  • Contudo, para cuidar de maneira correta dos clientes, Richard (2001, p.44), destaca que deve-se ter as seguintes características:
  • Credibilidade- Credibilidade ou sua reputação, é realmente tudo o que você tem no mundo do negócio. Os clientes devem, acreditar em seus produtos, serviços; Acessibilidade- Acesso rápido e fácil ao sistema de serviços; Confiabilidade- Você deve realizar o que promete, no tempo prometido; Excelência- Os clientes acreditam que eles próprios sejam importantes e excelentes, e querem trabalhar com excelentes.Comportamento do Consumidor
  • Para Richard (2001) o maior meio de satisfazer e manter seus clientes é conhecer o máximo possível sobre os mesmos.
  • Daí a importância de se avaliar seus gostos, hábitos, além dos históricos de compra dos clientes.
  • Neste sentido, vale destacar que a organização deverá está atenta às necessidades e desejos da clientela, a fim de manter a lealdade da mesma.
  • Para que estudar comportamento?
  • O estudo do comportamento é fundamental para a criação de estratégias eficazes de marketing;
  • Nessa criação é essencial levar em consideração: características individuais, sociais e culturais, além das influências situacionais que interferem no momento da compra;
  • É importante lembrar que o objetivo do marketing não se resume apenas à venda do produto em si, mas envolve o atendimento das necessidades e desejos dos consumidores, gerando valor e satisfação para estes;
  • Para que estudar comportamento?
  • É preciso saber quem é o consumidor, o que ele pensa, em que acredita, quais são os julgamentos acerca de si mesmo e dos outros, qual a sua posição na escala social, a idade, a renda, o estilo de vida, bem como a reação dele aos estímulos presentes no momento da compra;
  • É imprescindível notar que o consumidor final não deve ser visto isoladamente pois ele sofre influência de uma série de fatores que podem tornar-se decisivos nos estágios cruciais da compra.
  • Para que estudar comportamento?
  • A compreensão dos fatores que influenciam o comportamento de compra possibilita não só uma visão mais aprofundada da dinâmica da compra, mas também abre um leque de possibilidades de intervenções com o uso de estímulos de marketing que objetivem gerar bons resultados no comportamento de compra (PINHEIRO etall, 2006, p. 21);
  • Assim cria-se valor ao cliente e produz satisfação com o produto e o consequente envolvimento do consumidor com a compra.
  • Fatores que influenciam o comportamento de compra
  • Segundo Pinheiro etall (2006) os fatores que influenciam o comportamento de compra se agrupam em três níveis:
  • 1) Fatores psicológicos- conjunto de funções cognitivas (pensamentos), conotativas (comportamento) e afetivas (sentimentos)  estudo da percepção, aprendizagem, atitudes, valores, memória, motivações, personalidade do consumidor.2) Fatores socioculturais – influência dos grupos (ex. família, classe social) e da cultura aos quais o consumidor está inserido. Consumidor como ser social, que reage e é transformado pelo contexto.Fatores que influenciam o comportamento de compra3) Fatores situacionais – são as influências momentâneas e circunstanciais por ocasião da compra ( ex.: ambientação da loja, disposição dos corredores, prateleiras e outros). Pode ser dividida em: - situações de compra; - de comunicação; - de uso.Os processos de compra no decorrer da história humanaComo ocorreu essa transformaçãoInício do século XX – anúncios influenciando os processos de compraAnúncios do Século XXAnúncio da Coca Cola do final do Séc.XIXCervejaria Brahma - 1904Rótulo do Guaraná - 1920Primeiro anúncio da Gillette sobreUm aparelho de barbear“A propaganda é uma forma de comunicação persuasiva” (REICHERT, 2002) e “é considerada a ferramenta de marketing mais visível ao público” (D´ANGELO, 2003).
  • A propaganda utiliza diversos tipos de apelos que podem influenciar as percepções e o comportamento do cliente (CHURCHILL e PETER, 2000).
  • O apelo sexual na propaganda
  • “O apelo sexual, mesmo nascido com o surgimento da propaganda só começou a ser estudado a partir da década de 1950” (REICHERT, 2002),
  • Nesse período, os estudiosos preocupavam-se mais com pesquisas referentes aos papéis desempenhados por homens e mulheres na propaganda, e não com seus efeitos imediatos ao consumidor.
  • Década de 50
  • Início das Pesquisas sobre Motivação nas propagandas;
  • Com o objetivo de compreender o que motiva as pessoas à consumir determinados produtos e/ou marcas.
  • Década de 60
  • Somente a partir da década de 60 é que estudos, acerca dos efeitos que a imagem tem sobre o consumidor, começaram a serem realizados.
  • Como é o caso das potenciais modificações tanto nas diversas formas de atitudes expressas pelo consumidor quanto na sua intenção de compra sobre o bem anunciado (ALEXANDER e JUDD, 1978; BAKER e CHURCHILL, 1977; DUDLEY, 1999; FORD, LATOUR e LUNDSTROM, 1991)
  • Anúncio Coca-Cola de 1962
  • Imagem produz efeito e este efeito é determinante para o consumo.
  • Com esta propaganda percebemos a introdução das teorias que buscam significados aos anúncios
  • Após a Década de 60Propagandas Antigas X Atuais
  • As sutis diferenças e semelhanças entre os comerciais antigos e as propagandas atuais.
  • Porque a publicidade é transcendental.
  • Propagandas Antigas X Atuais
  • Os anúncios são muito parecidos entre si apesar de os vídeo games serem de épocas diferentes.
  • Propagandas Antigas X Atuais Propagandas Antigas X Atuais “Ser consumidor é ser humano. Ser consumidor é alimentar-se, vestir-se, diverti-se... é viver”. (KARSAKLIAN, 2000, p.11).Somos diferentes Cada consumidor reage de forma diferente sob estímulos iguais. DO QUE PRECISAMOS CONSUMIR?Permite descobrir as razões pelas quais os indivíduos compram ou consomem um produto ou serviço em detrimento de outro.Somos diferentesEssas diferenças é que irão determinar os atos de compra e os comportamentos específicos de cada consumidor. Quando estudamos os consumidoresFacilita para as empresas, a compreensão sobre a vida dos seus clientes, seu cotidiano e a maneira como encaram os produtos e serviços.Teorias sobre o comportamento do consumidorEntendendo o comportamento do consumidorEntender o comportamento
  • Diante de toda a compreensão até agora sobre o comportamento do consumidor evidencia-se a base do mesmo em teorias.
  • A influência no comportamento de compra está relacionada com o estudo sistemático dos estímulos presentes no meio ambiente de consumo, levando o consumidor a produzir reações positivas ou negativas. 
  • São consideradas reações positivas a que aproximam o cliente e negativas as que afastam.
  • Entender o comportamento
  • Schiffman e Kanuk (2000) descrevem dois tipos básicos de consumidores:
  • Consumidor final, também chamado de consumidor pessoal ou usuário final (são pessoas físicas que compram bens e serviços para seu uso próprio e do lar, ou de outras pessoas);
  • Consumidor organizacional (são organizações de todos os tipos, com ou sem fins lucrativos, os órgãos do governo municipal, estadual e federal e as instituições civis -organizações não governamentais- que necessitam comprar produtos, equipamentos e serviços).
  • Entender o comportamento
  • Entender esses tipos de consumidores vai facilitar o estudo de ambos no decorrer da disciplina, pois para cada um existem estratégias diferentes;
  • Teorias sobre comportamento
  • As teorias sobre o Comportamento do Consumidor evoluíram, atualmente temos:
  • Teoria da Racionalidade Econômica,
  • Teoria Comportamental,
  • Teoria Psicanalítica,
  • Teorias Sociais e Antropológicas,
  • Teoria Cognitivista
  • Teoria da Racionalidade Econômica
  • Segundo Pinheiro, etal(2006) “inicialmente o estudo sobre o comportamento do consumidor era realizado pela Microeconomia devido a interação entre consumo e produto” (p. 15).
  • Para esse autor o eixo central desta teoria baseia-se em uma visão do consumidor apoiada na Racionalidade Econômica, isto é, o comportamento do consumidor obedece a um padrão egoísta e maximizador;
  • Teoria da Racionalidade Econômica
  • Tal comportamento revela escolhas de consumo são pautadas por uma busca do maior benefício (prazer ou satisfação) ao menor custo possível (desconforto ou sofrimento).
  • Teoria calcada no utilitarismo psicológico;
  • Comportamento de consumo tem por horizonte a maximização da unidade;
  • Maximização dos graus de satisfação psicológica e prazer obtidos com o uso dos produtos e serviços adquiridos;
  • Teoria da Racionalidade Econômica
  • No entanto, o uso contínuo de um bem, seja ele um produto ou um serviço, leva a um decréscimo da percepção de utilidade por parte do consumidor;
  • O grau de satisfação psicológica decresce à medida que quantidades adicionais deste bem vão sendo consumidas;
  • Esse decréscimo é chamado de taxa de utilidade marginal o que explica a sensação de retorno decrescente em uso prolongado de quantidades altas de um determinado produto;
  • Teoria da Racionalidade EconômicaPrincipal Ponto Positivo:
  • É muito utilizado nos estímulos de Marketing que objetivam influenciar o comportamento do consumidor.
  • Exemplo:
  • A Hyundai destaca nos seus anúncios os aspectos que relacionam a qualidade com o preço do produto, comparando com outras marcas de características técnicas similares.Teoria da Racionalidade EconômicaPontos Negativos:
  • Não leva em consideração as diferenças individuais, sociais e culturais que permeiam o comportamento de compra.
  • Não permite uma compreensão mais aprofundada dos processos psicológicos que envolvem o comportamento de compra.
  • Pode ocorrer TAXA DE UTILIDADE MARGINAL, ou seja, quando o grau de satisfação do cliente cai por uso contínuo de um mesmo produto.
  • Teoria da Racionalidade Econômica
  • Segundo os racionalistas, colocar a emoção como explicação do comportamento é colocar o maior dom humano em lugar secundário.
  • Os afetos humanos seriam secundários e só controlariam pessoas com problemas.
  • Assim, a grande massa dos consumidores teria consciência de seu comportamento e o controlaria.
  • Teoria da Racionalidade Econômica
  • Para os economistas o consumo é ditado por escolhas racionais sobre a disponibilidade de produtos e recursos necessários para obtê-los.
  • O homem tem muitos desejos, mas limitações para satisfazê-los.
  • Por isso, tem de escolher produtos e serviços.
  • Teoria comportamental
  • A Psicologia surge com uma alternativa para a compreensão de valores cognitivos, motivacionais e emocionais envolvidos no processo de escolha do consumidor.
  • Daí surgem 3 novas perspectivas teóricas: a Comportamental, a Psicanalítica e a Cognitivista.
  • Teoria comportamental
  • Enfatiza o comportamento e suas relações com o meio ambiente do indivíduo. O consumo, um tipo de comportamento, é um conjunto de relações fisiológicas e comportamentais observáveis, geradas por estímulos localizados no meio ambiente.
  • Desta forma, a influência no comportamento de compra dá-se com o estudo sistemático dos estímulos presentes no meio ambiente de consumo, que levam o consumidor a produzir reações positivas (aproximação) ou negativas (afastamento) em relação aos produtos.
  • Teoria comportamentalPrincipais Pontos Positivos:
  • Fornece ótimas técnicas e métodos de pesquisa do comportamento do consumidor.
  • Usado muito em estímulos de Marketing que maximizam a intenção da compra.
  • Teoria comportamental
  • Exemplos:
  • Teoria comportamentalPontos Negativos:
  • Não lança luz no que diz respeito ao que acontece com o consumidor entre a apresentação ao estímulo de Marketing e a consecução ou não do comportamento de compra.
  • Muitas vezes as empresas supervalorizam os estímulos externos.
  • Teoria psicanalítica
  • Outra teoria utilizada na compreensão da dinâmica psicológica do consumo é a psicanálise, criada pela neurologista austríaco Sigmund Freud (1956-1939) no final do século XIX e início do século XX.
  • Além disto, sua ampla difusão na cultura contemporânea fez com que seja considerada uma abordagem importante para o estudo dos processos inerentes ao consumo, cobrindo o que diz acontecer “dentro” do consumidor no momento da compra.
  • Teoria psicanalítica
  • Para Freud, a mente humana é caracterizada por uma divisão em uma esfera consciente e outra inconsciente. Esta última exerce uma forte determinação sobre a primeira.
  • A Teoria Psicanalítica afirma que os comportamentos expressos na consciência são uma  expressão distorcida de desejos recalcados que se localizam no inconsciente. O significado de um comportamento ou de uma atitude não deve ser buscado no plano consciente, mas sim nos motivos ocultos que estão situados no plano do inconsciente.
  • Teoria psicanalítica
  • Freud afirma que as pessoas não conhecem seus verdadeiros desejos, pois muitos deles não são conscientes.
  • Assim, o comportamento de consumo seria uma das formas de satisfação dos desejos inconscientes.
  • Teoria psicanalítica
  • Nesta abordagem, o consumo é a expressão de desejos inconscientes, posto que o indivíduo projeta nos produtos seus desejos, expectativas, angústias e conflitos.
  • O consumo é, então, uma tentativa de dar razão a esses desejos, que encontram uma satisfação parcial ao se vincularem a produtos que mantêm uma relação de similaridade com estes.
  • Teoria psicanalíticaPrincipais Pontos Positivos:
  • Os profissionais de marketing podem criar estratégias que ressaltem características dos produtos que despertem o desejo inconsciente dos consumidores.
  • A técnica de atrelar conceitos e imagens aos produtos e serviços, com o intuito de aumentar a intenção de compra deve-se muito a compreensão da mente humana.
  • Teoria psicanalítica
  • Exemplo:
  • A busca da felicidade, do padrão de beleza, do status, aceitação social parte desta teoria e é muito explorado pelas estratégias de marketing.Teorias Sociais e Antropológicas
  • Este grupo de teorias defende um ângulo que enfoca o consumo como um processo social, isto é, sua dinâmica deve ser pensada de acordo com uma avaliação crítica que ressalte seus condicionantes históricos, sociais e culturais, sendo postos em uma perspectiva histórica a fim de que apontem para as variações dos padrões de consumo.
  • Oferece ao profissional de Marketing uma compreensão mais aprofundada sobre a dinâmica social e cultural que rege os processos de consumo.
  • Teorias Sociais e Antropológicas
  • Consumidor contemporâneo= exigente e consciente dos seus direitos = resultado de um processo histórico de convergência entre os valores (antagêonicos, utilitários) (Campbell, 2001).
  • Consumo como processo que proporciona referencia para a construção da identidade
  • Related Search

    Previous Document

    Radioactive Decay

    We Need Your Support
    Thank you for visiting our website and your interest in our free products and services. We are nonprofit website to share and download documents. To the running of this website, we need your help to support us.

    Thanks to everyone for your continued support.

    No, Thanks