manajemen

Publish in

Documents

233 views

Please download to get full document.

View again

of 7
All materials on our website are shared by users. If you have any questions about copyright issues, please report us to resolve them. We are always happy to assist you.
Share
Description
manajemen
Transcript
    16 PENGARUH CELEBRITY ENDORSEMENT  TERHADAP PURCHASE INTENTION   DENGAN BRAND IMAGE SEBAGAI VARIABEL INTERVENING (STUDI KASUS IKLAN PRODUK PERAWATAN KECANTIKAN POND’S)   Finna Anastasia Wijaya 1 , Sugiono Sugiharto 2 1 Alumnus Program Manajemen Pemasaran, Universitas Kristen Petra Jl. Siwalankerto 121  –  131, Surabaya  E-mail  : finnawijayaa@gmail.com 2 Program Manajemen Pemasaran, Universitas Kristen Petra Jl. Siwalankerto 121  –  131, Surabaya  E-mail  : sugiono@petra.ac.id Abstrak:  Penelitian ini bertujuan untuk menganalisa pengaruh dari Credibility, Attractiveness, dan Power   terhadap  Purchase Intention  produk kecantikan Pond’sdengan mempertimbangkan faktor  Brand Image ( Sincerity, Excitement, Competence, dan  Shophistication ).Penelitian dilaksanakan dengan menyebarkan kuesioner kepada 100 responden yang  pernah melihat iklan Pond’s dalam waktu 2 bulan terak  hir. Teknik analisa yang digunakan adalah teknik analisis kuantitatif dengan metode  path analysis. Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel yang berpengaruh signifikan hanya  Attractiveness, Power, Brand image dan  Purchase intention . Kata kunci: Credibility, Attractiveness, Power, Brand image, Purchase intention .    Abstract: This study aims to analyze the influence of Credibility , Attractiveness , and Power to Purchase  Intention beauty products Pond'sdengan consider factors Brand Image ( Sincerity , Excitement , Competence , and Shophistication ) .Penelitian conducted by distributing questionnaires to 100 respondents who had seen the ads Pond's in the last 2 months . Analysis technique used is the technique of quantitative analysis analysis.Hasil  path method showed that the variables that have a significant effect only Attractiveness, Power , Brand image and Purchase intention Keywords: Credibility, Attractiveness, Power, Brand image, Purchase intention   PENDAHULUAN Setiap orang tentu ingin tampil cantik atau tampan sebagai sebuah tuntutan untuk menunjang sikap percaya diri dalam setiap aktivitas sehari  –  hari. Rasa percaya diri tersebut membuat motivasi diri juga semakin bertambah begitu pula cara bekerja dan cara  berpikirnya. Penampilan merupakan hal yang perlu mendapatkan perhatian oleh semua orang terutama yang memiliki aktivitas bekerja di luar rumah.Salah satu hal yang menjadi perhatian adalah memiliki kulit yang bersih dan putih. Beragam merek produk perawatan kulit tersedia di pasar di Indonesia. Keragaman merek tersebut menyebabkan terjadinya persaingan yang ketat dalam industri perawatan kulit, sehingga mengharuskan  perusahaan berupaya keras untuk mempertahankan  pangsa pasar yang telah dikuasai, bahkan apabila memungkinkan memperluas pangsa pasar tersebut. Strategi yang sangat penting untuk memenangkan  persaingan yang dilakukan perusahaan, yaitu strategi  pemasaran. Ada banyak cara strategi pemasaran yang layak dipelajari, kemudian perusahaan dapat memilih salah satu alternatif cara yang dipandang sesuai dengan kondisi perusahaan. Iklan adalah salah satu pilihan yang ditempuh oleh perusahaan untuk berkomunikasi dengan publiknya. Penggunaan selebritis dalam iklan diharapkan akan mampu menarik perhatian pemirsa, sehingga iklan dapat diingat di benak pemirsa. Clemente (2002) menjelaskan bahwa celebrity endor- sement merupakan penggunaan selebriti dalam iklan dengan tujuan merekomendasikan penggunaan pro-duk yang disponsori. Penelitian ini akan menggunakan objek produk  perawatan kecantikan merek Pond’s. Dalam meng -hadapi persaingan dengan produk perawatan kulit lainnya, Pond’s menggunakan iklan untuk mem - promosikan produknya dan didukung oleh selebritis sebagai endorser iklan. Penggunaan selebritis sebagai endorser   untuk mempromosikan produk Pond’s dapat dikatakan masih belum maksimal, meskipun ada kesesuaian antara atribut yang dimiliki selebritis dengan produk Jurnal Manajemen Pemasaran, Vol. 9, No. 1, April 2015 doi: 10.9744/pemasaran.9.1.16-22 ISSN 1907-235X  Wijaya :   Pengaruh Celebrity Endorsement  terhadap  Purchase Intention   17 Pond’s.  Hal ini bisa dilihat dari Top Brand Index untuk produk perawatan kulit yang pada kategori tertentu menempatkan Pond’ssebagai top brand  , namun pada kategori lainnya merek Pond’s tidak menempati posisi pertama. Berdasarkan tabel diatas menunjukkan merek Pon d’s hanya menduduki posisi pertama untuk kategori produk sabun pembersih wajah, pelembab wajah, dan krim pemutih.Sedangkan untuk kategori  foundation  serta hand & body lation  berada di posisi keempat.Hal inilah yang menarik bagi penulis karena  penggunaan celebrity endorsement dalam iklan Pond’s belum sepenuhnya menjaga konsistensi   loyalitas konsumen Pond’s.  Dilihat dari fenomena yang terjadi di atas, maka  penulis mengambil rumusan masalah sebagai berikut: 1.   Apakah ada pengaruh credibility  terhadap brand image ? 2.   Apakah ada pengaruh attractiveness  terhadap brand image ? 3.   Apakah ada pengaruh  power   terhadap brand image ? 4.   Apakah ada pengaruh brand image  terhadap  purchase intention ? TINJAUAN PUSTAKA Celebrity Endorsement Selebritis memiliki pengertian sebagai individu yang telah mencapai tingkat ketenaran yang mem- buatnya dikenal di masyarakat. Perkembangan buda-ya yang ada menyebabkan masyarakat memiliki rasa ingin tahu tentang kepribadian selebriti (Young dan Pinsky, 2006).Sebagai seseorang yang dikenal di masyarakat, maka selebritis sering digunakan untuk mendukung suatu iklan. Diperkirakan bahwa sekitar satu dari enam iklan di dunia menggunakan figur selebritis. Clemente (2002) menjelaskan bahwa celebrity endorsement merupakan penggunaan selebriti dalam iklan dengan tujuan merekomendasikan penggunaan  produk yang disponsori. Menurut Choi dan Rifon (2007) selebritis dalam iklan adalah individu yang merupakan ikon atau simbol yang populer di masya-rakat dan mentransfer makna simbolisnya untuk pro-duk yang diiklankan. Shimp dan Andrews (2013) menyebutkan ada  beberapa atribut celebrity endorsement  , yaitu: 1.   Kredibilitas ( credibility ), mengacu pada kecende-rungan untuk percaya atau mempercayai endor- ser  . Jika sebuah sumber informasi, seperti endor- ser   dianggap kredibel. Ada dua dimensi penting dalam atribut kredibel yaitu: a.   Keahlian ( expertise ) Keahlian mengacu pada pengetahuan, peng-alaman, atau keterampilan yang dimiliki oleh endorser  .  b.   Trustworthiness  (kepercayaan) Kepercayaan mengacu pada kejujuran yang dirasakan, integritas, endorser   merupakan orang yang dapat dipercaya oleh khalayak 2.    Attractiveness  (daya tarik) terdiri dari tiga dimensi yang terkait kesamaan, keakraban, dan disukai. Sumber dianggap menarik untuk penerima jika ada kesamaan atau keakraban dengan sumber, dan  jika penerima menyukai sumber terlepas dari apakah keduanya memiliki kesamaan atau tidak dalam hal apapun.Daya tarik tidak hanya fisik, tapi juga meliputi sejumlah karakteristik yang menjadi kelebihan endorser  , seperti keterampilan intelektual, sifat kepribadian, karakteristik gaya hidup, kecakapan dan sebagainya. 3.    Power   (kekuatan) merupakankharisma yang di- pancarkan oleh narasumber sehingga dapat mem- pengaruhi pemikiran, sikap, atau tingkah laku konsumen karena pernyataan atau pesan endorser tersebut.  Brand Image  Brand image  merupakan asosiasi yang aktif di memori ketika seseorang berpikir tentang merek tertentu(Shimp, 2010).  Brand image dapat diartikan sebagai persepsi tentang merek yang tercermin oleh asosiasi merek diadakan di memori konsumen.  Brand image  terdiri dari pengetahuan dan keyakinan konsumen tentang merek.Konsumen yang memiliki Tabel 1.  Top Brand Index Produk Perawatan Kulit Sabun Pembersih Wajah Pelembab Wajah Krim Pemutih Foundation Hand & Body Lotion Pond’s  39,4% Pond’s  47,7% Pond’s  51,6% Revlon 17,5% Citra 34,5% Biore 23,3% Olay 6,6% Ganier 10.8% La Tulipe 12,0% Marina 15,9% Papaya 5,6% Sariayu 5,8% Olay 4,6% Wardah 9,2% Nivea 5,5% Garnier 5,3% Nivea 5,3% The Fuk 2,5% Sariayu 6,4% Viva 2,8%  Nivea 2,3% Viva 4,3% Sariayu 1,6% Pond’s  6,0% Pond’s  2,2% Sumber: http://www.topbrand-award.com  JURNAL MANAJEMEN PEMASARAN, VOL. 9, NO. 1, April 2015: 16-22 18  persepsi positif terhadap suatu merek berarti merek tersebut memiliki pesan yang kuat dibandingkan dengan pesan merek pesaing (Lee, et.al  , 2011). Pengertian lain mengenai brand image adalah seperangkat keyakinan tentang merek tertentu (Meenaghan, 1995). Sedangkan pengertian brand image menurut Rangkuti (2009) adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk di benak konsumen. Konsumen yang terbiasa menggunakan merek ter-tentu cenderung memiliki konsistensi terhadap merek tersebut. Shimp (2010) menyebutkan beberapa dimensi dalam brand image terdiri dari: 1.   Sincerity , dimensi ini meliputi merek yang diang-gap sebagai jujur dan apa adanya. 2.    Excitement   merek dianggap sebagai berani, ber-semangat, imajinatif, dan up to date. Competence  yaitu merek dianggap handal, cerdas, dan sukses. 3.   Sophistication yaitu merek yang dianggap  berkelas dan mewah Purchase Intention  Purchase intention dapat diartikan sebagai ke-mungkinan bahwa konsumen akan melakukan pem- belian produk tertentu. Selain itu, dapat diartikan juga sebagai rencana dari konsumen untuk melakukan upaya dalam membeli. Kesediaan pelanggan untuk membeli memiliki probabilitas yang lebih tinggi, meskipun pelanggan belum tentu benar-benar mem- belinya.Niat beli ditentukan oleh manfaat dan nilai yang dirasakan oleh konsumen (Wang dan Tsai, 2014)  Niat beli juga dapat diartikan sebagai konsumen lebih memilih untuk membeli produk atau layanan karena merasa bahwa membutuhkan produk atau jasa tersebut (Madahi dan Sukati, 2012). Jaafar dan Laalp (2013) menjelaskan bahwa niat beli adalah pengguna-an alat yang efektif dalam memprediksi proses pem- belian. Setelah konsumen memutuskan untuk membeli produk di toko tertentu didasarkan pada dorongan karena niat yang dimilikinya. Menurut Rahman et.al (2012),  purchase inten-tion dapat diukur menggunakan indikator sebagai  berikut: 1.   Kesediaan konsumen yang akan melakukan  pembelian 2.   Keinginan konsumen untuk melakukan pembelian di masa depan 3.   Keinginan konsumen untuk melakukan pembelian ulang Menurut Shah et.al  . (2012),  purchase intention ditentukan juga oleh sikap konsumen terhadap merek dari barang yang hendak dibeli ( atittude towards brands ).Dalam memilih suatu merek, konsumen me-lakukan evaluasi dengan membandingkan beberapa merek yang memenuhi kriteria dan dirasa dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Kerangka Konseptual Gambar 1.  Kerangka konseptual Hipotesis Hipotesis 1: Diduga credibility  berpengaruh signifi-kan terhadap brand image  Hipotesis 2: Diduga attractiveness  berpengaruh sig-nifikan terhadap brand image Hipotesis 3: Diduga  power   berpengaruh signifikan terhadap brand image Hipotesis 4: Diduga brand image  berpengaruh signi-fikan terhadap  purchase intention METODE PENELITIAN Populasi dan Sampel Populasi dapat diartikan sebagai wilayah genera-lisasi yang terdiri dari obyek atau subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudi-an ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2012).Populasi dalam penelitian ini adalah masyarakat Surabaya yang melihat iklan Pond’s.  Sedangkan, sampel me-rupakan bagian tertentu yang dipilih dari populasi atau tiap bagian dari populasi, yang dipilih berdasar-kan apakah itu representatif atau tidak (Silalahi, 2009). Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah nonprobability sampling  , yaitu teknik peng-ambilan sampel yang tidak memberi peluang atau kesempatan yang sama bagi setiap unsur atau anggota  populasi untuk dipilih menjadi sampel. Jenis non- probability sampling   yang digunakan adalah  purpo-  Wijaya :   Pengaruh Celebrity Endorsement  terhadap  Purchase Intention   19  sive sampling   dengan menggunakan karakteristik-karakteristik sebagai berikut: 1.   Berjenis kelamin laki-laki atau perempuan dengan usia minimal 17 tahun 2.   Pernah menonton iklan Pond’s minimal dalam rentang waktu 2 bulan terakhir. Definisi Operasional Variabel Untuk memberi batasan pengukuran agar tidak terjadi kesalahan dalam hal menafsirkan, variabel yang dianalisis perlu didefinisikan. Definisi operasio-nal yang akan dianalisis sebagai berikut:    Variabel Eksogen Credibility (X 1 ) 1.   Berniat melakukan pembelian produk dika-renakan ketertarikan akan bintang iklannya 2.   Berniat melakukan pembelian dikarenakan  percaya produk dapat menambah kecantikan seperti bintang iklannya 3.   Berniat melakukan pembelian produk dikare-nakan yakin dengan janji-janji yang disampai-kan oleh bintang iklannya  Attractiveness (X 2 ) 1.   Berniat melakukan pembelian produk dikare-nakan memiliki kesamaan permasalahan kulit dengan bintang iklannya 2.   Berniat melakukan pembelian produk dikare-nakan ingin mengikuti gaya hidup bintang iklannya 3.   Berniat melakukan pembelian produk dikare-nakan bintang iklan yang digunakan sedang trend   saat ini  Power (X 3 ) 1.   Berniat melakukan pembelian produk dikare-nakan terpengaruh oleh kata-kata bintang iklannya 2.   Berniat melakukan pembelian produk dikare-nakan terpengaruh oleh kharisma yang dipan-carkan oleh bintang iklannya 3.   Berniat melakukan pembelian produk dikare-nakan terpengaruh oleh kondisi fisik bintang iklannya    Variabel Intervening  Brand Image (Y 1 ) Sincerity 1.   Produk yang diiklankan sama dengan yang dijual di pasaran. 2.   Manfaat produk diiklankan sebagaimana ada-nya. 3.   Tampilan bintang iklan produk mencerminkan kualitas produk.  Excitement 1.   Iklan produk memberikan inspirasi tersendiri   2.   Iklan produk selalu memberikan informasi  produk yang up to date. 3.   Iklan produk unik dan berbeda dari produk sejenis lainnya.  Competence 1.   Merek produk merupakan merek yang dapat diandalkan 2.   Merek produk merupakan merek yang sukses di pasaran 3.   Merek produk merupakan merek yang men- janjikan Sophistication 1.   Merek produk merupakan merek yang ber-kelas mewah 2.   Merek produk merupakan merek yang memi-liki nilai prestisius 3.   Merek produk merupakan merek yang ter-kenal    Variabel Endogen  Purchase Intention (Y 2 ) 1.   Kesediaan konsumen yang akan melakukan  pembelian 2.   Keinginan konsumen untuk melakukan pem- belian di masa yang akan datang 3.   Keinginan konsumen membeli produk karena mereknya yang terkenal Teknik Analisa Data   Alat ukur yang digunakan adalah  structural equation modelling (SEM) dengan program PLS (Partial Least Square) . a. Dilakukan tahap evaluasi reliabilitas yang terbagi menjadi dua tahap, yaitu evaluasi indicator relia-bility, danevaluasi internal consistency reliability . Evaluasi reliabilitas ini dilakukan untuk melihat apakah data yang digunakan didalam penelitian ini konsisten atau tidak, karena hal ini dapat ber- pengaruh besar terhadap output data  yang akan diuji selanjutnya.  b. Kemudian dilakukan evaluasi validitas data dengan menggunakan convergent validity  dan discriminant validity , dimana evaluasi ini bertuju-an untuk melihat apakah variabel yang digunakan didalam penelitian ini akurat dalam melakukan  pengolahan data. c. Dilakukan uji  path coefficient   dan coefficient of determination . d. Digunakan metode bootstrapping   untuk mencari nilai t-statistics  yang penggunaannya adalah untuk  pengujian hipotesis.

Previous Document

Pengertian Metrologi

We Need Your Support
Thank you for visiting our website and your interest in our free products and services. We are nonprofit website to share and download documents. To the running of this website, we need your help to support us.

Thanks to everyone for your continued support.

No, Thanks